Новые функции в РСЯ: как использовать комбинированные объявления и напоминания о товарах

Многие начинающие рекламодатели думают, что размещение в РСЯ – шаткая почва: аудитория холодная, площадки не очень конверсионные, клики дороговаты. Разберем в статье нововведения Яндекса, которые, вероятно, заставят изменить отношение к РСЯ: добавленные опции нацелены на то, чтобы улучшить конверсию без роста бюджета.

Что предлагает Директ для размещения в Рекламной сети Яндекса

В июле 2024 года Яндекс Директ полностью прекратил поддержку ручного управления ставками в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Это стало неприятной новостью для рекламодателей, которые привыкли к полному контролю над стратегией (или хотя бы к ощущению такого контроля). По данным Яндекса, таких пользователей было около 15% от общего числа. Однако новые функции, добавленные в Рекламную сеть Яндекса еще в апреле, частично смягчили переход на автоматические стратегии и привлекли внимание к новым возможностям.

Стоит отметить, что не все новые форматы подойдут любому рекламодателю. Некоторые из них разработаны специально для проектов типа e-commerce с подключенной в Метрике электронной коммерцией, другие – для интернет-магазинов с генерацией по сайту или товарным фидам. Тем не менее, и для рекламодателей с другими темами найдутся интересные варианты. Директ предлагает ранее недоступные форматы: с отметкой «Уже в корзине», комбинированный формат (текстово-графический + товары) и с возможностью промоакций. Рассмотрим каждый формат подробнее.

Напоминание об оставленной корзине

Мы уже встречали что-то подобное в смарт-баннерах, но теперь эта функция стала еще привлекательнее: пользователю показывается не просто товар, который он добавил в корзину, но не оплатил, а с пометкой «Уже в корзине». Это служит напоминанием о незавершенной покупке и мотивирует его завершить процесс оформления заказа.

Метка «Уже в корзине»

Как это работает: как только пользователь добавляет товар в корзину, специальная плашка с напоминанием моментально начинает отображаться на нем. Директ хранит эту информацию более шести месяцев. Метка будет отображаться до тех пор, пока товар не удалят из корзины или не совершат покупку.

Почему формат полезен: он помогает увеличить конверсию. Напоминание о забытой корзине побуждает пользователя кликнуть по объявлению и перейти прямо на страницу с товаром, который он собирался приобрести.

Кому выгоден формат: всем продавцам, однако настроить его могут только рекламодатели с подключенной электронной коммерцией в Метрике. Без этой функции система не сможет отслеживать состояние корзины и корректно добавлять метку.

Комбо-объявления

Выглядит как одно большое изображение с основным товаром и с каруселью из более мелких фото других продуктов под ней. Карусель можно листать, смотреть дополнительные предложения с описанием и ценами. В Товарной кампании комбо-формат создается автоматически, объединяя рекламные объявления магазина и товарные предложения.

Комбинированные объявления

Как это работает: смешиваются текстово-графические объявления (ТГО) и товарные. Основное большое изображение – это ТГО, а карусель с мелкими картинками – товарные предложения. Также могут комбинироваться объявления для страниц каталога с товарными.

Почему формат полезен: он показывает сразу несколько продуктов, поэтому объявление становится более заметным и привлекательным. Также подразумевается, что больше доверия у пользователя вызывает расширенный ассортимент при одном показе. Потенциальный покупатель сразу понимает, что продавец – серьезная компания с большим каталогом. В результате можно ждать повышения CTR и конверсии.

Кому выгоден формат: как крупным, так и небольшим интернет-магазинам. Это отличный вариант для сопутствующих продаж. Например, магазин может использовать фото смартфона как основное изображение, а в карусели – изображения чехлов, аккумуляторов и защитных стекол. Все в рамках одного объявления.

Специальные предложения в объявлениях

Теперь в Рекламной сети Яндекса можно добавить любую промоакцию, будь то «Скидка», «Выгода», «Кешбэк», «Подарок» и другие. Ранее такая функция была доступна только в Поиске. Директ не гарантирует, что промоакция будет отображаться при каждом показе. В РСЯ показ таких дополнений определяет алгоритм Smart Design: нейросеть решает, в каком формате и когда показывать рекламу конкретному пользователю. Показатели можно отслеживать в Мастере отчетов, выбрав срез «Место клика» → Промоакция.

Промоакция

Как это работает: если на уровне группы или кампании добавлена промоакция, она будет показываться пользователю, но только если это мозаика или однотоварный баннер. Иногда можно увидеть текст «еще N дней» (до окончания акции), но это только эксперимент Директа, поэтому показывается не всегда. Такая метка появляется за 6 дней до конца акции.

Почему формат полезен: акции всегда положительно влияют на конверсии, привлекают внимание и пробуждают интерес пользователя. Также можно добавить ссылку на страницу с акцией (но на том же домене), чтобы направить пользователя выше по воронке продаж.

Кому выгоден формат: всем рекламодателям. Особенно эффективно использовать промоакции в сочетании с ретаргетингом – пользователей, которые уже знакомы с брендом и посещали сайт, но пока ничего не купили, может дополнительно мотивировать предложенная выгода.

Настройка и использование новых функций

Рассказываем, как подключить и настроить новые опции.

• Метка «Уже в корзине». Этот элемент доступен для объявлений в Товарной кампании и ЕПК, при условии, что на сайте рекламодателя установлен счетчик Метрики с корректно настроенной электронной коммерцией. Если e-commerce не подключен или работает неправильно, Директ не сможет идентифицировать пользователей, которые добавили товары в корзину, и метка не будет отображаться.

• Комбо-формат. Чтобы использовать формат, в кампании должны быть как текстово-графические объявления (ТГО), так и товарные объявления, поскольку система будет их комбинировать. Важная деталь: если хочется сочетать товары и страницы каталога, нужно настроить генерацию по одному источнику: либо по сайту, либо по фиду. Иначе (например, если страницы настроены по сайту, а товары – по фиду) комбинации не получится. Рекламодатель не может сам выбирать, какие элементы будут смешиваться, и остается полагаться на алгоритмы системы.

• Промоакция. На уровне группы или кампании достаточно настроить данные о бонусе, скидке, кешбэке, подарке – и акция автоматически отобразится в объявлении в РСЯ, если система посчитает нужным показать ее конкретному пользователю.

Заключение

Сначала может показаться, что новые фичи не очень значительные. Новость об их появлении заметили немногие, а настройки очень простые, чтобы смотреть на них как на нечто, сильно влияющее на конверсионность. Но если смотреть внимательнее, становится ясно, что нововведения интереснее и глубже, чем могло показаться с первого взгляда. Каждое из них по отдельности, а тем более в комплексе, позитивно влияет на конверсию. 

Еще один плюс от использования – это то, что с ростом конверсий повышается шанс на успешное обучение автостратегии и CR. А если использовать с возможностями онлайн-сервиса click.ru, можно не только улучшать показатели, но и экономить бюджет, возвращая проценты от бюджета на рекламу.

Источник